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腾讯又又又又要做电商了,这次能行吗?
1 腾讯前几天低调推出了一个叫「小鹅拼拼」的电商平台, 没有APP也没有网站,只存在于微信小程序里。 小鹅拼拼,从名字里不难看出这是一个主打拼购模式的社交电商平台。定位类似于拼多多。 这些年来,腾讯在电商上的尝试从来就没有停止,从最早的拍拍网到后来的QQ网购、QQ商城、易迅网,全都屡战屡败, 有时不得不承认,做产品可能真的是需要基因的,腾讯做不了电商,就像阿里做不了社交一样,是命。 自己做不了,只好去投别人。这些年腾讯投了京东、唯品会、蘑菇街、拼多多等电商平台,其中成绩最好的是拼多多,靠着微信的流量迅速成长到可以和京东淘宝分庭抗礼。 拼多多的崛起,腾讯当然高兴,但干儿子毕竟还是干儿子,看着拼多多取得这样的成绩,腾讯要说自己完全不眼红,恐怕很难令人信服,但除了眼红之外,也许腾讯更多的是困惑:QQ 和微信十几亿的月活,要钱有钱,要人有人,怎么就做不成一个电商产品? 虽然没有电商基因,但社交是腾讯擅长的,那么社交电商没准也行,于是腾讯推出了小鹅拼拼,作为重返社交战场的尝试。 2 是小鹅拼拼,还是小鹅拼爹? 先上手体验一下产品,打开小程序,主页仅有「首页」和「我的」两个页面,但看上去并不简洁,顶部是四个商品轮播图,往下滑是主页推荐的商品,每个商品都有几句用户体验作为分享语。 这个种草模式有点像小红书,界面像分享商品的朋友圈,主打拼团的购物体验像拼多多。结合这三点, 我们可以推测腾讯想要打造的,是一个依托于微信生态圈的分享拼团社区。 从拼购的设定和满屏9.9包邮的商品不难看出,小鹅拼拼打算从下沉市场切入。低价吸引用户,再用拼单的模式做裂变。依靠补贴和拼团抢下沉市场的打法不稀奇,拼多多是这样,京喜和淘宝特价版也是这样,都迅速取得了还不错的成绩。 补贴+拼购,一条已经被验证过成功的道路,小鹅拼拼来走,行不行? 小鹅拼拼和拼多多等电商平台不同,是纯粹基于微信小程序生态定制的,小程序不用下载,获客成本更低,微信庞大的用户体量也是小鹅拼拼的优势。 但缺陷和优势同样明显,小程序的定位是工具,设计的核心理念也是让人即用即走, 小程序在一般情况下无法主动触达用户,所以微信小程序的关键是场景而不是流量。 那么小鹅拼拼有没有用户需要的使用场景呢? 没有。 3 小程序里没有设置搜索框,用户只能漫无目的地往下刷,看到想买的就下单。我继续往下刷的动力是平台一直在给我推看上去不错的东西,但小鹅拼拼给我推的都是一些搓澡神器儿童读物等等。当然也不能怨平台,这很看重算法,而算法需要数据。 我是淘宝10年的用户,淘宝了解我,很自然地能推给我愿意一直逛下去的商品。 而腾讯在电商几乎一片空白,没有商家没有数据就相当于没有内容,现在的小鹅拼拼还只是一个框架。 接着我尝试下单,买了个9.9包邮的咸鸭蛋,用完优惠券4块钱,根据引导顺利付款以后,页面提示我去邀请一个好友拼单,我懒得邀请,返回商品详情发现可以直接参与陌生人的拼单,于是重新下单,付款。 4块钱包邮的咸鸭蛋,应该算是薅到了羊毛,但即使有拼单引导,相应的场景和玩法很弱,用户也没有动机和理由去分享。 因为买了两单,我决定退掉一份咸鸭蛋,顺便体验一下退款流程。点击「申请退款」以后,并没有出现常见的“退款原因”-“提交退款”页面,而是跳转到了官方客服..这很不腾讯。 (想不到有生之年我竟然有幸与腾讯人工客服交谈) 难以想象在2020年的今天,在电商平台买东西退款还需要和客服交涉,也许小鹅拼拼认为这样的退款过程是拟人化的吧。 4 对标拼多多,有戏吗? 虽然腾讯从来没有说小鹅拼拼要对标拼多多,但从产品名字和平台特性来看,估计也差不到哪儿去。 拼多多很大一个优势是利用了微信的私域流量,这个流量是淘宝用不上的。 那小鹅拼拼有没有办法像拼多多一样做类似砍价的诱导分享呢? 比较难,微信的生态从来都反对诱导分享的,微信的亲儿子“微粒贷”都曾因为诱导分享被迫暂停下线,一碗水得端平啊。 即便腾讯不惜破坏微信生态,铁了心向小鹅拼拼倾斜流量,小鹅拼拼最多也就做做砍价活动,而拼多多的玩法早就不止种树养鱼了,把这些内容移植到小程序里,会太重。 5 小鹅拼拼的slogan是 「没有什么事情比买到好东西更快乐」 ,但现在的产品主页看起来和美好购物体验沾不上边。 也许未来可以和视频号、公众号打通,形成一个内容闭环。用户深夜在视频号上刷到 美食 博主犯馋,下方直接链到小鹅拼拼下单,完成购物后引到一键分享,让分享购物体验可以像分享公众号文章一样,变成搭建自身人设的一部分,这才是微信巨大的用户体量可以派上用场的地方。 想要在电商战场突围,腾讯需要找到自身的差异化,现在全中国都知道拼多多便宜,腾讯再去打“便宜”这个点成本太高了。腾讯的优势是社交,应该去琢磨怎样让用户像发朋友圈晒晚餐一样自发地去分享产品, 在这点上,拼多多驱动模型是获利,小鹅拼拼的驱动模型应当是认同感才对。 腾讯想再造一个拼多多,小鹅拼拼没有胜算。但如果腾讯想造一个社交内容电商平台,小鹅拼拼没准行,谁让它有个好爹呢? 关于作者 文 / 美芽 个人微信号:fromzyx